البلانوجرام في الصيدلية: كيف تبنيه وتتابعه

في الصيدلية المدارة جيدًا تبدو الرفوف المفتوحة هادئة: منتجات السعال معًا، ومنتجات الأطفال سهلة الوصول، والعلامات الرائدة في مستوى النظر. هذا نادرًا ما يحدث صدفة. هناك من قرر ماذا يوضع وأين، وكتب ذلك في planogram.

يشرح هذا الدليل ما هو الـ planogram، وكيف تقرؤه، وكيف تبنيه لفئة في الصيدلية. هو مكتوب لفرق الـ brand marketing والـ trade marketing، ولمديري الحسابات الرئيسية أو الـ KAM، ولأصحاب الصيدليات، بأمثلة من السعودية والخليج، لكن الطريقة تصلح في أي سوق. إن أردت الصورة الأوسع أولًا، فدليل الـ category management في الصيدلية (بالإنجليزية) يشرح العملية التي يخرج منها الـ planogram، ودليل استراتيجيات الـ merchandising في الصيدلية (بالإنجليزية) يغطي كل ما يحدث على الرف وحوله.

المحتويات

• ما هو الـ planogram؟
• الـ planogram مقابل تخطيط الرفوف والـ category flow
• ما أجزاء رسم الـ planogram؟
• كيف تقرأ الـ planogram خطوة بخطوة؟
• كيف تبني planogram للصيدلية؟
• من يملك الـ planogram في الصيدلية؟
• نموذج brief الـ planogram
• مثال محلول: رف السعال والبرد
• الأخطاء الشائعة في الـ planogram

ما هو الـ planogram، ولماذا تستخدمه الصيدليات؟

الكلمة تجمع بين plan وdiagram، وهذا بالضبط ما هو عليه: خطة للرف، مرسومة بحيث يستطيع شخص لم يحضر الاجتماع أن ينفذ الرف بشكل صحيح. الـ planogram الجيد يجيب عن أربعة أسئلة لكل منتج على وحدة العرض:

• هل هو على الرف أصلًا؟ الـ planogram قرار تشكيلة أيضًا. المنتج غير الموجود عليه هو، عمليًا، غير موجود على تلك الوحدة.
• أين يجلس؟ في أي bay، أي أي قسم من وحدة العرض، وعلى أي رف من الأعلى أو الأسفل، وفي أي موقع من اليسار.
• كم مساحة يأخذ؟ عدد الواجهات بالعرض، وغالبًا كم يمتد المخزون في العمق والارتفاع.
• ماذا بجانبه؟ جيران المنتج يشكّلون طريقة مقارنة المتسوق واختياره.

في الصيدلية يكون المتسوق في الغالب مريضًا، أو مستعجلًا، أو يشتري لشخص آخر. الرف المرتب حسب الحاجة (سعال جاف، سعال ببلغم، التهاب حلق، انسداد أنف) يساعده على إيجاد المنتج الصحيح، ويساعد الصيدلي على تقديم النصيحة. أما الرف المرتب حسب الشركة المصنعة فيجعل المهمتين أصعب.

والـ planogram يوثّق أيضًا اتفاقيات الرف بين السلسلة والمورد في شكل يمكن تكراره في كل الفروع والتحقق منه في الزيارة، ولهذا يقع في قلب الـ trade marketing في صناعة الدواء (بالإنجليزية).

ما الفرق بين الـ planogram وتخطيط الرفوف والـ category flow؟

كثيرًا ما تختلط هذه المصطلحات في الاجتماعات، فيتحدث طرف عن نقل فئة كاملة والطرف الآخر عن نقل منتج واحد. يفيد أن نفصل بين ثلاثة مستويات:

الدرس العملي للمورد: اقتراح الـ planogram لا يستطيع أن يخلق مساحة لم يعطها الـ category flow. إن كنت ترى أن الفئة تستحق وحدات أكثر، فهذا حديث منفصل، مكانه الـ category review، أي مراجعة الفئة، وبأدلة عن الفئة كلها.

ما أجزاء رسم الـ planogram؟

يختلف شكل الـ planogram من سلسلة إلى أخرى، لكن أغلبها يحتوي على نفس العناصر الأساسية. عندما تعرفها، يصبح أي planogram مقروءًا.

الواجهات والعمق والسعة

للرف عمق أيضًا. المنتج الذي له واجهتان ومكان لثماني عبوات خلف كل واحدة يحمل ست عشرة عبوة. إن كان يُباع أسرع من ذلك بين تعبئتين، فسينفد من الرف حتى لو كان المخزون موجودًا في المستودع الخلفي، ولهذا يذكر كثير من الـ planograms عمق التعبئة أو السعة.

كيف تقرأ الـ planogram خطوة بخطوة؟

قراءة الـ planogram مهارة يحتاجها كل مندوب ميداني وكل merchandiser، أي مصفّف الرفوف، وكل فرد في فريق الصيدلية، وهي سريعة التعلم. اتبع هذا التسلسل:

1. تأكد أنه الـ planogram الصحيح. افحص الفئة وصيغة الفرع والإصدار وتاريخ السريان في العنوان. السلاسل كثيرًا ما تستخدم إصدارات مختلفة للفروع بأحجام مختلفة.
2. طابق وحدة العرض. عُدّ الأقسام وقِس العرض. إن لم تطابق الـ planogram، فاسأل قبل أن تحرّك أي شيء.
3. اضبط الرفوف أولًا. عدّل ارتفاعات الرفوف لتطابق الـ planogram قبل وضع أي منتج. أغلب مشاكل العبوات التي لا تتسع تأتي من تخطي هذه الخطوة.
4. اقرأ الاتجاه. أغلب الـ planograms ترقّم الرفوف من الأعلى أو من الأسفل، والمواقع من اليسار إلى اليمين كما يرى المتسوق الرف. مفتاح الرسم أو العنوان يوضح أيهما. إن أخطأت هنا يخرج الرف كله معكوسًا.
5. اعمل رفًا رفًا، من اليسار إلى اليمين. لكل موقع، جد الرمز على الرسم، وابحث عنه في قائمة المنتجات، وضع العدد الصحيح من الواجهات. ضع بطاقة الرف تحت أول واجهة ما لم تقل الملاحظات غير ذلك.
6. طبّق الملاحظات. عمق التعبئة، والفواصل، والمنتجات التي لا تُنقل، وتعليمات المنتجات غير الموجودة على الـ planogram (إرجاعها، أو نقلها إلى وحدة ترويجية، أو الإبلاغ عنها).
7. تحقق وسجّل. قارن الرف النهائي بالرسم، والتقط صورة، ودوّن ما لم تستطع تنفيذه، مثل منتج نافد. وتعطيك قائمة التحقق من تطبيق الـ planogram (بالإنجليزية) قائمة بنود تمر عليها في كل زيارة.

كيف تبني planogram للصيدلية؟

الخطوات التالية تنطبق سواء كنت موردًا يحضّر اقتراحًا لسلسلة، أو صاحب صيدلية يعيد ترتيب رفه. دليل الـ merchandising يقدم نسخة أقصر من البناء (بالإنجليزية) بمثال عن الألم والحرارة؛ وهنا نتعمق في كل خطوة، مع القرارات والمفاضلات التي خلفها.

الخطوة 1: عرّف الفئة من الـ need state، أي حالة حاجة المتسوق

ابدأ مما يحاول المتسوق حله، لا من طريقة تسجيل المنتجات أو من يصنعها. المتسوق المصاب بالسعال لا يفكر في «مضاد سعال» أو «طارد للبلغم». هو يفكر في «سعال جاف مزعج»، أو «سعال ببلغم»، أو «شيء لسعال طفلي». هذه هي الـ need states، وهي العمود الفقري لـ planogram الصيدلية.

اكتب حدود الفئة: ما يدخل فيها، وما يخرج منها، وما يجاورها. في السعال والبرد، قرر هل أقراص المص للحلق، وبخاخات الأنف، ودهانات الصدر، والفيتامينات تنتمي إلى الوحدة أم إلى الفئات المجاورة. لا توجد إجابة عامة؛ توجد فقط إجابة تناسب طريقة شراء متسوقيك وطريقة تخطيط صيدليتك.

الخطوة 2: ارسم الـ consumer decision tree، أي شجرة قرار المستهلك

شجرة قرار المستهلك ترتّب الاختيارات التي يمر بها المتسوق، من الأول إلى الأخير. في فئة الصيدلية يكون التفرع الأول عادة هو الحاجة (أي عَرَض)، والثاني غالبًا المستخدم (بالغ أو طفل)، ثم الشكل الدوائي (شراب، أقراص، أقراص مص، بخاخ)، ثم العلامة، ثم حجم العبوة. الترتيب ليس ثابتًا. في بعض الفئات يكون المتسوق وفيًا للعلامة أولًا ثم يختار الشكل ثانيًا، وعلى الـ planogram أن يتبع ذلك.

رتّب الـ planogram بنفس الترتيب: التفرع الأول يصبح الكتلة الرئيسية على الرف، والتفرعات اللاحقة تحدد الترتيب داخل كل كتلة. إن لم تكن لديك أبحاث عن المتسوقين، فابنِ الشجرة مما يسمعه الصيادلة على الكاونتر، وضع عليها علامة «افتراض يحتاج اختبارًا».

الخطوة 3: اختر التشكيلة

قرر أي منتجات تستحق مكانًا على وحدة العرض. ابدأ من المبيعات، بالقيمة وبالوحدات، على فترة طويلة بما يكفي لتسوية الذروات العابرة. ثم انظر إلى ما يفوته الترتيب: المنتج الذي هو الخيار الوحيد لحاجة محددة (شراب خالٍ من السكر، أو شكل مخصص للأطفال) قد يستحق مكانًا حتى لو كان بطيء البيع، لأن المتسوق صاحب تلك الحاجة سيغادر دون شراء إن غاب. هذا هو الفرق بين منتج بطيء ومنتج incremental، أي يضيف مبيعات لا يغطيها غيره. احذف المنتجات البطيئة التي تكررها منتجات أخرى تؤدي نفس المهمة.

الخطوة 4: وزّع المساحة بحسب حصة المبيعات، ثم عدّلها عن قصد

القاعدة الأولية هي الـ fair share، أي الحصة العادلة: حصة المنتج من الرف تقارب حصته من مبيعات الفئة. هي بسيطة وسهلة الدفاع عنها، ولهذا هي نقطة البداية المعتادة في الـ category review.

الـ fair share نقطة بداية، لا الإجابة النهائية. عدّلها عن قصد، واكتب السبب:

• الـ days of supply، أي أيام التغطية. المنتج سريع البيع في عبوة صغيرة قد يحتاج إلى واجهات أكثر مما تقترحه حصته حتى لا يفرغ بين تعبئتين.
• حجم العبوة. الزجاجة الكبيرة تأخذ عرضًا من الرف لكل وحدة أكثر من شريط الأقراص، فالمبيعات المتساوية لا تعني واجهات متساوية.
• الإطلاقات (launches). المنتج الجديد ليس له تاريخ مبيعات. يحتاج إلى مساحة مبنية على التوقعات والدور المطلوب منه، تُراجع عندما تصل المبيعات الفعلية.
• الحد الأدنى من الحضور. واجهة واحدة غالبًا أقل من أن يلاحظها المتسوق. كثير من المخططين يضعون حدًا أدنى من الواجهات لأي منتج يبقى في التشكيلة.

يمكنك حساب الـ fair share يدويًا بعملية بسيطة، تجدها في المثال المحلول أدناه. والأداة المجانية حاسبة مساحة الرف في الصيدلية (بالإنجليزية) تجري نفس الحساب لوحدة عرض كاملة.

الخطوة 5: اختر الـ blocking الرأسي أو الأفقي

الـ blocking يعني تجميع المنتجات بحيث تُقرأ مجموعة منها كوحدة واحدة على الرف. هناك خياران أساسيان:

أغلب planograms الصيدليات تجمع بين الاثنين: كتل رأسية للتفرع الأول في شجرة القرار، وترتيب أفقي داخل كل كتلة، مع إبقاء أصناف كل علامة معًا.

الخطوة 6: ضع المنتجات بحسب مستوى الرف

لا يحظى كل رف بنفس الانتباه. الرفوف حول مستوى النظر تُرى أولًا وهي الأسهل وصولًا؛ والرف السفلي يطلب من المتسوق أن ينحني؛ والرف العلوي قد يكون بعيدًا عن اليد أو عن العين. طريقة شائعة لاستخدامها:

• مستوى النظر وما تحته مباشرة: العلامات الرائدة في الفئة والمنتجات التي تقود نتائجها، إضافة إلى المنتجات التي تريد السلسلة تنميتها.
• الرف العلوي: المنتجات المتخصصة التي يبحث عنها المتسوق عن قصد، والعبوات الخفيفة.
• الرفوف السفلية: العبوات الكبيرة والثقيلة، وعبوات التوفير، والمنتجات التي يشتريها المتسوق بحكم العادة.

الخطوة 7: خطط للتجاور (adjacencies)

قرر ماذا يجاور ماذا، داخل الوحدة وعلى أطرافها. ضع المنتجات التي يقارن بينها المتسوق جنبًا إلى جنب، ليكون الاختيار سهلًا. ضع أقوى عامل جذب في الفئة، وغالبًا هو العلامة الرائدة في أكبر حاجة، حيث يسحب المتسوقين إلى داخل الوحدة لا في طرفها البعيد. وعند أطراف الوحدة، فكّر في الفئة المجاورة: وحدة السعال التي تنتهي بجانب العناية بالحلق أو بجانب الفيتامينات ومنتجات المناعة تتبع منطق المتسوق أفضل من وحدة تنتهي بجانب العناية بالقدم. ولنظرة أوسع إلى الفئات التي يجب أن تتجاور في الصيدلية كلها، راجع دليل الـ merchandising في الـ consumer healthcare (بالإنجليزية).

الخطوة 8: افصل الرف المفتوح عن مناطق الصيدلي

هنا يختلف planogram الصيدلية أكثر ما يختلف عن planogram السوبرماركت. المنتجات توضع في مناطق مختلفة بحسب طريقة صرفها: بعضها يمكن أن يكون على الرف المفتوح ليأخذه المتسوق بنفسه، وبعضها يجب أن يبقى خلف الكاونتر، والأدوية الوصفية تُصرف بوصفة. لكل منطقة خطتها، ومنطقة كل منتج تحددها حالة تسجيله والقواعد التي تنطبق عليه، لا المخطط.

• تأكد من حالة كل منتج مع فريق الشؤون التنظيمية قبل أن يدخل أي planogram، وراجع قواعد الـ SFDA الحالية بشأن ما يجوز عرضه وأين.
• خطط لمنطقة ما خلف الكاونتر بنفس منطق الـ need state، لأن الصيدلي يمد يده إلى ما يراه وما يسهل الوصول إليه.
• أبقِ المواد الترويجية ضمن القواعد الخاصة بكل نوع من المنتجات؛ ودليل الامتثال لقواعد الـ SFDA في التسويق يشرح كيف تعمل المراجعة الترويجية داخل الشركة.

ثم طابق، وجرّب، وخطط للمواسم

ارسم الخطة على وحدة العرض الحقيقية بأبعاد العبوات الفعلية، ونفّذها في فرع واحد وانظر إليها: الزجاجة الأطول من المسافة بين الرفين، أو البطاقة تحت المنتج الخطأ، تظهر فورًا. ثم جهّز النسخ الموسمية (في الخليج: الأشهر الباردة للسعال والبرد، والصيف للوقاية من الشمس، ورمضان ومواسم الحج والعمرة) قبل موعد الـ reset، أي إعادة ترتيب الرف، الذي تحدده السلسلة.

من يملك الـ planogram في سلسلة الصيدليات وفي الصيدلية المستقلة؟

من يقرر يغيّر طريقة عمل المورد. الجدول يوضح الأدوار المعتادة؛ وقد تختلف حساباتك، فتأكد منها في كل حساب.

بالنسبة للمورد، الفرق في التوقيت والأدلة. السلسلة تقرر على تقويم، فالاقتراح الذي يفوته موعد المراجعة ينتظر المراجعة التالية. والصيدلية المستقلة تستطيع تغيير رفها في نفس اليوم، فالمخطط الواضح الجاهز للتنفيذ كثيرًا ما يشكّل رفها. ودليل إدارة قناة الصيدليات في السعودية (بالإنجليزية) يشرح كيف تختلف السلاسل عن الصيدليات المستقلة كعملاء.

ماذا يجب أن يتضمن brief الـ planogram؟ نموذج جاهز للتعبئة

الـ brief يفرض القرارات التي تُتخذ في الغالب بالصدفة أمام الشاشة، ويعطي الصيدلية والمورد مرجعًا واحدًا. كل ما بين أقواس مربعة هو خانة للتعبئة.

إن كنت تحضّر الـ category review التي يخرج منها الـ planogram، فإن حزمة الـ category review (بالإنجليزية) تعطيك هيكلًا جاهزًا للأرقام والقصة والطلبات التي يعتمد عليها الـ brief.

كيف يبدو planogram الصيدلية؟ مثال محلول للسعال والبرد

الإطار. صيدلية خيالية لديها وحدة حائط واحدة للخدمة الذاتية في السعال والبرد: أربعة رفوف، عرض كل منها 100 cm، أي 400 cm من الرفوف إجمالًا. العلامات اسمها العلامة A إلى العلامة F. كل رقم في هذا المثال، بما فيه حصص المبيعات، مختلق لتوضيح الحساب؛ ولا شيء منه يصف سوقًا أو منتجًا أو فرعًا حقيقيًا.

الخطوتان 1 و2: الـ need states وشجرة القرار

يتفق فريق الصيدلية على أن المتسوقين يختارون أولًا بحسب العَرَض، ثم بحسب المستخدم (بالغ أو طفل)، ثم بحسب الشكل والعلامة. هذا يعطي أربعة أعمدة حسب الـ need state: سعال جاف، وسعال ببلغم، والتهاب حلق، وانسداد أنف. وداخل كل عمود، منتجات البالغين فوق منتجات الأطفال.

الخطوتان 3 و4: التشكيلة والـ fair share

حصص المبيعات الخيالية أدناه هي للمنتجات المسموح بوجودها على الرف المفتوح. الـ fair share من الرف هي حصة المبيعات مضروبة في الـ 400 cm المتاحة. والواجهات هي عرض الـ fair share مقسومًا على عرض العبوة، مقرّبًا، ثم معدّلًا عن قصد.

حصص المنتجات الحالية الخيالية مجموعها 90%، والإطلاق مخطط على توقع 10%، فتستخدم الـ fair share الـ 400 cm كاملة. بعد التعديلات، تأخذ الواجهات النهائية 376 cm (الواجهات مضروبة في عرض العبوة)، وتبقى 24 cm للفواصل والمسافات بين الأعمدة. التعديلات توضح فكرة الخطوة 4: العلامة B تأخذ أكثر من حصتها لأنها الخيار الوحيد لحاجتها، والعلامة A تتنازل عن واجهتين لأن عمق رفها يحمل بالفعل مخزونًا كافيًا بين تعبئتين. أما المنتج الذي لا يُصرف إلا تحت إشراف الصيدلي (في هذه الصيدلية الخيالية، أقراص برد مركّبة) فليس على هذا الـ planogram أصلًا. مكانه خطة ما خلف الكاونتر، بعد التأكد من حالته مع الشؤون التنظيمية.

الخطوات 5 إلى 7: الـ blocking ومستويات الرف والتجاور

تُقرأ الوحدة الخيالية الناتجة هكذا، من الرف العلوي إلى الأسفل، والأعمدة الأربعة حسب الـ need state تمتد من اليسار إلى اليمين. يمكن أن تمتد واجهات المنتج عبر أكثر من رف داخل عموده:

يجلس الإطلاق في مستوى النظر داخل عمود التهاب الحلق، بجانب أقراص المص التي يقارنه بها المتسوقون أصلًا، بدلًا من طرف الوحدة حيث سيُقرأ كشيء منفصل. والطرف الأيمن للوحدة، بعد انسداد الأنف، يلتقي بفئة الفيتامينات والمناعة المجاورة، وطرفها الأيسر يلتقي بفئة الألم والحرارة، التي كثيرًا ما يشتريها المصاب بالبرد في نفس الوقت.

لوحدات أخرى مرتبة بنفس الطريقة، بما فيها فئات صيدلية أخرى، راجع أمثلة الـ planogram للصيدلية (بالإنجليزية).

ما الأخطاء الأكثر شيوعًا في الـ planogram؟

• الترتيب حسب الشركة المصنعة. سهل على المورد وصعب على المتسوق. الرف المرتب حسب الشركة يجبر المتسوق على البحث عن عَرَضه عبر عدة كتل.
• المساحة بحسب التاريخ لا المبيعات. واجهات اتُفق عليها قبل سنوات ولم تُراجع تحمي المنتجات البطيئة وتجوّع المنتجات النامية.
• الـ fair share بلا تقدير. تطبيق قاعدة حصة المبيعات آليًا يترك المنتجات السريعة فارغة في منتصف الأسبوع، ويحذف المنتج الوحيد لحاجة محدودة.
• الرسم لوحدة عرض خاطئة. الـ planogram الذي يفترض عرضًا أكبر، أو ارتفاعات رفوف مختلفة، أو عدد رفوف مختلفًا عما في الفرع لا يمكن تنفيذه كما رُسم، فيرتجل الفرع.
• خلط منتجات الرف المفتوح بمنتجات الصيدلي. المنتج في المنطقة الخطأ مشكلة compliance تنظيمية، لا مشكلة merchandising فقط. تأكد من الحالة أولًا.
• لا نسخة موسمية. وحدة السعال والبرد التي تبقى بنفس الحجم في كل المواسم إما تنفد في الذروة أو تهدر المساحة خارجها.
• تُنفذ مرة ولا تُتابع. الرفوف تنحرف مع نفاد المخزون وتحريك المنتجات. دون متابعة منتظمة مقابل الـ planogram، تبقى الخطة على الورق فقط.

الخلاصة

• الـ planogram رسم بمقياس دقيق لوحدة العرض يحدد مكان كل منتج وعدد واجهاته
• اقرأ الـ planogram بفحص العنوان، ومطابقة وحدة العرض، وضبط الرفوف، ثم العمل رفًا رفًا من قائمة المنتجات
• ابنه من الـ need state للمتسوق وشجرة قراره، لا من قائمة الشركات المصنعة
• ابدأ المساحة من الـ fair share للمبيعات، ثم عدّلها عن قصد لأيام التغطية، وحجم العبوة، والإطلاقات، والمنتجات التي لا بديل لها
• اجعل الـ blocking رأسيًا حسب الحاجة، ورتّب أفقيًا داخل كل كتلة، وضع العلامات الرائدة في الفئة في مستوى النظر
• أبقِ المنتجات التي تحتاج إلى صيدلي على خطتها الخاصة، وتأكد من حالة كل منتج وفق قواعد الـ SFDA الحالية

الأسئلة الشائعة

ماذا تفعل الآن؟

اختر فئة تهمك، وقف أمام وحدتها في صيدلية هذا الأسبوع. اكتب، بالترتيب، الاختيارات التي سيمر بها المتسوق أمامها: العَرَض، والمستخدم، والشكل، والعلامة. ثم انظر إلى الرف واسأل: هل هو مرتب بهذا الترتيب؟ إن لم يكن، فلديك السطر الأول من brief الـ planogram.

انسخ نموذج الـ brief أعلاه واملأ الأجزاء التي تعرفها بالفعل. وضع على البقية علامة «افتراض يحتاج اختبارًا». عندما تكون جاهزًا لمقارنة مسودتك بمخططات مكتملة، اذهب إلى أمثلة planogram الصيدلية (بالإنجليزية)، وللعملية الأوسع التي ينتمي إليها الـ planogram، عد إلى دليل الـ category management في الصيدلية (بالإنجليزية).